Svrha: Slike nasmiješenih ljudi sveprisutne su u marketingu. Ovo istraživanje bavilo se učestalošću i karakteristikama osmijeha, kontekstom korištenoga osmijeha i ciljanom publikom novinskih reklama. Materijali i postupci: Četiri istraživača analizirala su 600 reklama iz 46 europskih časopisa i novina, a koristili su se analizom sadržaja i analizom uokvirivanja. Dvadeset stavki obrasca za analizu upotrijebljeno je za bilježenje prisutnosti ljudi, karakteristika osmijeha, konteksta u kojem je osmijeh korišten, dojma uspjeha i zdravlja i koja je ciljana publika. Za statističku analizu odabran je Hikvadrat test. Rezultati: Više od 70 posto novinskih reklama sadržavalo je ljude, od kojih se gotovo 80 posto osmjehivalo i tako povezivalo proizvod ili uslugu s pozitivnim kontekstom češće negoli s neutralnim ili negativnim (p < 0,001). Reklame s osmijehom češće su se obraćale odraslima (70,6 %) i adolescentima (33,6 %), a rjeđe starijima (22,2 %) i djeci (4,2 %); žene (45,9 %) ili osobe obaju spolova (29,2 %) češće su bile ciljana skupina, negoli samo muškarci (2,6 %). Osmijeh je uglavnom ispunjavao jednu četvrtinu cijele reklame (97 %), a pritom su podjednako korišteni spontani i društveni osmijeh. Na 82 posto svih reklama zubi su bili vidljivi pri osmjehivanju, a bukalni koridori uočavali su se u 39 posto slučajeva. Zaključak: Osmijeh je čest u novinskim reklamama i njime se glavnom cilja na odrasle žene i pruža se kontekst pozitivnih emocija. Zubi su vidljivi kod većine ljudi koji se smiju. Parametri mikroestetike osmijeha nisu u žarištu zanimanja kad je riječ o reklamama.